Influencer marketing: è davvero la strategia del futuro?

Il mondo del marketing vive di tendenze, e in questi ultimi tempi non si fa che parlare del fenomeno dell’ influencer marketing! Abbiamo scelto di approfondire il tema, provando a scovarne pregi e difetti e domandandoci quali potessero essere i concreti risvolti che esso può avere in una strategia di marketing.

L’influencer marketing è una strategia basata sulla capacità che alcuni individui hanno di influenzare altri individui appartenenti alla propria cerchia di riferimento, specialmente all’interno dei social network. Questo tipo di strategia sfrutta questo ascendente con l’obiettivo di condizionare le scelte di acquisto dei consumatori, utilizzando un approccio inbound, per il quale sono questi ultimi a cercare il prodotto e non vice-versa.

Oggi l’influencer marketing è una strategia chiave di molte aziende. Questo metodo è diverso dalla pubblicità tradizionale. Prima le aziende avevano il controllo sul messaggio da veicolare, sulle celebrità (testimonial) che promuovevano il prodotto/servizio e anche sul mezzo di comunicazione. Adesso, tutto è cambiato. Gli influencer hanno stabilito il loro prestigio prima che l’azienda arrivasse sul web. Sono gli stessi brand che vanno alla ricerca degli instagramers che hanno un buon seguito per renderli loro brand ambassador. In questa logica, è l’influencer che decide come e dove trasmettere il messaggio e che forma esso debba assumere affinché risulti il più spontaneo possibile. Questo aspetto è essenziale, in quanto l’influenza esercitata scaturisce dalla fiducia che i suoi follower ripongono in lui e nella sua competenza.

Alla luce di queste dinamiche, ciò che le aziende si chiedono è: come scegliere l’influencer più adatto e come rintracciarlo?

Ci sono tre tipi di influencer che l’azienda può considerare:

• I personaggi famosi

L’influenza delle celebrità è la prima forma di influencer marketing. Alcune campagne pubblicitarie, sia tradizionali che digitali, con loro protagonisti, possono avere molto successo. Tuttavia, le aziende hanno scoperto che lavorare con questo tipo di personaggi costa troppo: per fare un esempio, Kim Kardashian è stata pagata 250mila dollari per la pubblicazione di una singola foto su Instagram.

Rivolgendosi a questi individui, non sempre le aziende hanno il riscontro che cercano in termini di engagement: da uno studio fatto da Influence.co, le persone che hanno meno di 50mila follower hanno un tasso di coinvolgimento maggiore rispetto ai milioni dei “Big”, così come quelli al di sotto dei 2mila.

• I macro – influencer

Le persone li considerano gli esperti nel loro campo. Spesso hanno milioni di follower sui loro social network. La differenza tra un macro – influencer e una celebrità è che il macro – influencer è noto per essere un esperto in un particolare argomento. Questa categoria include, infatti, dai giornalisti agli accademici, dai cuochi ai fashion blogger. Ma c’è un problema: così come le celebrità, essendo profili al vertice del loro campo, nella maggior parte dei casi anche questi opinion leader hanno un ingaggio molto elevato rispetto a un engagement rate non sempre positivo.

• I micro – influencer

La maggior parte degli influencer possono essere definiti micro – influencer. A differenza delle altre due categorie, spesso sono sconosciuti al di fuori della loro nicchia e hanno un ingaggio decisamente più abbordabile. Però, all’interno della loro cerchia le persone li riconoscono come esperti. Ciò significa che i micro – influencer sono spesso la soluzione migliore per una campagna di marketing che non disponga di grossi budget, perchè hanno una fan-base ampia, molto più profilata e reattiva. Si tratta di persone normali che comunicano con altre persone normali. Secondo il Global Trust in Advertising Survey di Nielsen, infatti, il 92% delle persone si fida delle raccomandazioni e dei consigli su un brand fatti direttamente da altri individui come loro (anche se non li conoscono direttamente).

Detto ciò, dove possiamo trovare l’influencer che fa al caso nostro?Esiste un numero crescente di piattaforme e tool dove possono essere individuate e selezionate delle figure da coinvolgere. Nell’ultimo report di Launchmetrics, l’identificazione dell’influencer è considerata per il 32% degli intervistati la sfida più complessa.

Sicuramente le piattaforme più utilizzate e comuni sono i social network: Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e Linkedin costituiscono una solida base di partenza. Ma si possono utilizzare anche strumenti più sofisticati e ne abbiamo individuati alcuni.

• BuzzSumo Con una sezione dedicata a Influencer e Outreach, si può selezionare un argomento e il tool ti fornirà un elenco di persone che considera influenti su quell’argomento. Puoi ordinare le informazioni in molti modi, incluso il livello di coinvolgimento.
• Klout Offre a tutti gli utenti social media un punteggio basato sul livello della loro attività.
• Followerwonk Offre un’analisi approfondita e rende più facile la ricerca degli influencer di una particolare cerchia su Twitter.
• Klear Un tool che lavora contemporaneamente su più piattaforme nella ricerca dell’influencer ideale. Analizza più di 200 milioni di profili non solo in termini quantitativi ma anche qualitativi (in base alle social action che riceve dai suoi contenuti).
• Cision Oltre alla ricerca di influencer, offre sisitemi di distribuzione sui social, monitoraggio e analisi.
• Launchmetrics Compie un’analisi approfondita di tutti i media, blog e social network degli influencer più adatti attraverso la ricerca di parole chiave. Offre la possibilità di usarlo anche come CRM lato influencer.

Indipendentemente dalle piattaforme utilizzate e dai numeri di un influencer in termini di follower, ciò che conta per la riuscita di una campagna di influencer marketing è la pertinenza dei protagonisti con il prodotto o servizio sponsorizzato oltre che la loro capacità di catturare l’attenzione del pubblico. Per questo la ricerca manuale e il contatto diretto restano a detta della maggior parte delle agenzie la strada più efficace per reperire influencer. Il 2018 vede l’influencer marketing come uno dei trend di punta, già diventato una strategia cardine per molte aziende dei settori fashion, food, viaggi e benessere.